一条优秀的广告语不仅可以让潜在消费者快速了解产品的性能、优势，还可以让更多人知晓、认同该品牌。单从识别来源的功效考量，广告语与商标有着异曲同工之妙。那么，广告语能否申请注册为商标，从而进行独占、排他性使用呢？若想成功注册为商标，广告语又需要具备哪些要素呢？下面就让我们通过案例来一探究竟。

“怕上火喝王老吉”，这一耳熟能详的广告语究竟能否成为注册商标，在历经7年，两轮复审、诉讼后，终于等来了终审判决。

2012年4月26日，广州医药集团有限公司（以下简称广药集团）以“怕上火喝王老吉”为商标提出注册申请，注册类别为第32类啤酒饮料等商品。商标局初审驳回其注册申请后，广药集团申请复审。商评委以申请商标带有欺骗性，容易使公众对商品的质量或产地产生误认为由作出驳回复审决定。

广药集团不服，向北京知产法院提起行政诉讼。经审理，北京知产法院认为，诉争商标经过长期、大范围地宣传、使用，所指向的凉茶产品与其商品来源已建立起稳定的联系，不会使相关公众产生混淆误认，遂判决撤销复审决定，并责令商评委重新作出决定。经商评委上诉，北京高院作出维持判决。

2018年9月29日，商评委以诉争商标缺乏显著性为由重新作出驳回复审决定。广药集团再次提起行政诉讼，北京知产法院经审理，判决驳回其诉讼请求。广药集团遂上诉至北京高院。经审理，北京高院于2019年11月15日作出（2019）京行终6389号终审判决。北京高院认为，诉争商标由“怕上火喝”和“王老吉”组成，其中“王老吉”系商标标志，“怕上火喝”在于强调“王老吉”商标，用以鼓励相关公众的购买。诉争商标不同于一般的简单文字、图形或其组合，其包含另外的商标“王老吉”，相关公众通常会认为其系广告用语或宣传口号，而不会将其作为商标认知。即使“怕上火喝王老吉”具有指向广药集团来源的作用，其亦由其中“王老吉”商标所指向，而非诉争商标本身。即便如广药集团所述该用语系由其独创，其整体上无法起到区分商品或服务来源的作用，不具有商标的固有显著特征。

该广告语商标的申请人为佛山市顺德区碧桂园物业发展有限公司（以下简称碧桂园公司）。1995年，碧桂园公司以“给您一个五星级的家”作为品牌理念，将酒店式服务模式引入住宅物业管理。2017年8月17日，碧桂园公司申请注册“碧桂园给您一个五星级的家COUNTRYGARDEN及图”商标，注册类别为第37类建筑修理等服务。

在被商标局驳回注册申请、商评委驳回复审决定、北京知产法院驳回诉请判决后，碧桂园公司上诉至北京高院。经审理，北京高院于2019年11月15日作出（2019）京行终6392号终审判决。

北京高院认为，诉争商标由汉字“碧桂园给您一个五星级的家”，英文“COUNTRYGARDEN”及图形上下组合构成。其中，“五星级的家”从字面上可以理解为最高档次的房屋，诉争商标指定使用在“建筑；商品房建造；室内装潢”等服务上，容易使相关公众认为其提供的相关服务具有极高水平，进而对服务的质量产生误认。碧桂园公司提交的证据虽然可以证明其在房地产行业具有一定知名度，但不能以此认定其在指定服务上均可达到最高水平，进而不存在误导公众的可能性。诉争商标是否经过使用已经与碧桂园公司建立了对应关系，与判断诉争商标的注册和使用是否会误导公众之间并无直接关联。因此，诉争商标属于2013年商标法第十条第一款第七项规定所指的带有欺骗性、易使相关公众产生误认之情形，不得作为商标使用。

上述两案虽然都以失败告终，但根据《商标审查标准》，只要广告语具有显著性，且符合我国商标法的相关规定，是可以注册成为商标的。比如戴比尔斯公司的“钻石恒久远一颗永流传”商标，被核准注册在第14类珠宝钟表等商品上（注册号：第6050544号）；耐克公司的“JUST DO IT”，被核准注册在第25类服装鞋帽等商品上（注册号：第3592824号）。

广告语具备哪些要素可以增加商标注册的成功率？

一、展现形式简短。广告语越长，越容易被当做普通的描述性用语，从而失去显著性。例如中国移动的“我能”，曾被核准注册在第38类通讯服务上（注册号：第4016885号，后因期满未续展被注销）。

二、非常规表达。若广告语属于惯常用语，亦会缺乏显著特征，无法指示商品或服务的来源。例如“肚子里有料”，被核准注册在第43类餐饮服务上（注册号：第20529266号）。

三、嵌入企业主标。例如新京报社的“新京报负责报道一切”，被核准注册在第41类新闻记者服务，摄影报道，书籍出版服务上（注册号：第4333019号）。

四、长期使用具有高知名度。即通过长期实际使用，获得其固有含义之外的“第二含义”，从而获得显著性。例如箭牌公司的“只溶在口不溶在手”，被核准注册在第30类糖果、巧克力等商品上（注册号：第1635156号）。